Oszczędność czy przyzwyczajenie? Polacy zbyt łatwo dają się namówić na promocje
Badanie przeprowadzono metodą mystery shopping pod koniec ubiegłego roku w 100 sklepach znajdujących się w 23 miastach, w tym w 11 aglomeracjach.

fot. tvbeskidy

Prawie połowa osób zrezygnowała z zakupu wybranego towaru pod wpływem krótkiej rozmowy z „tajemniczym klientem”, który wskazał, że ten sam produkt jest tańszy w pobliskim sklepie. Konsumenci najczęściej odkładali artykuły na półki w takich sektorach, jak chemia i kosmetyki, mięsa i wędliny, a także warzywa i owoce. Z kolei najbardziej nieustępliwi byli kupujący ryby, słodycze i przekąski, a także alkohole i papierosy. Wychodzi też na to, że pod ww. impulsem kobiety częściej wycofują się z kupna niż mężczyźni. Najłatwiej było namówić klientów dyskontów, a najtrudniej – ludzi zaopatrujących się w sieciach typu convenience. Tam też najwięcej osób nie chciało odpuścić zakupu. Powyższe wnioski pochodzą z badania Grupy AdRetail i Hiper-com Poland.

Duże rozbieżności

Najwięcej osób zmieniło zdanie co do danego zakupu w sektorze chemia i kosmetyki – aż 82%. Niezdecydowanych na taki krok było 18%. Andrzej Wierzchoń z firmy TRND CEE zauważa, że pomiędzy tego typu produktami występują zazwyczaj niewielkie różnice. Klient chętnie podejmuje ryzyko poszukiwania w innym sklepie „lepszych możliwości”, np. tańszych kapsułek do prania, które wyglądają, pachną i działają podobnie bez względu na miejsce sprzedaży.

– W sektorze mięso i wędliny 74% badanych odłożyło produkt na półkę. Natomiast 26% nie uległo namowom. Warto pamiętać o tym, że artykuły mięsne mają bardzo szeroką rozpiętość cenową i często krótki termin przydatności do spożycia. To naturalnie wymusza porównania na wielu płaszczyznach. Dlatego wydaje się, że w tej kategorii zdecydowana większość konsumentów jest w stanie zmienić decyzję po rozmowie z inną osobą i wymienić produkt na tańszy o takim samym składzie – wyjaśnia Hubert Majkowski, Country Manager Hiper-com Poland.

Z kolei 63% konsumentów zmieniło decyzję zakupową w sektorze owoce i warzywa. Norbert Kowalski, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail, zwraca uwagę na to, że zdrowe produkty powinny być regularnie spożywane. Niektóre z nich, kupowane w większych ilościach, mogą wydawać się drogie. Dlatego ludzie chcą obniżać koszty tego typu zakupów. Z drugiej strony, zapach i wygląd ww. asortymentu jest niepowtarzalny. Jeśli klient długo wybierał np. ładne pomarańcze, to mogło mu być trudno je odłożyć. Dlatego w tej kategorii było prawie 40% niezdecydowanych osób.

– Z badania wynika również, że w sektorze ryb aż 91% klientów nie zrezygnowało z towaru. Generalnie w przypadku żywności, a szczególnie takiej, konsument jest mniej skłonny do podejmowania ryzyka związanego z zamianą produktu na podobny. W innym sklepie może być mniej zadowolony z towaru tego samego producenta, np. z powodu krótszej daty ważności. A w tym przypadku świeżość ma wyjątkowe znaczenie – zaznacza Andrzej Wierzchoń.

W kategorii słodycze i przekąski 74% osób nie odłożyło produktu na półkę. Norbert Kowalski przypomina, że takie artykuły są często kupowane pod wpływem emocji. Jeżeli np. klientka wkłada do koszyka swoją ulubioną czekoladę na poprawę nastroju, to raczej trudno jest odwieść ją od tego zakupu i oczekiwać, że będzie szukała produktu gdzieś indziej. Może chcieć go spożyć jak najszybciej. Podobnie będzie w przypadku batoników, o które dzieci proszą rodziców jeszcze przed wejściem do sklepu.

– Trzeba też wspomnieć o tym, że 62% badanych nie chciało odłożyć na półkę towaru w sektorze alkohole i papierosy. W tym przypadku konsumenci mają bardzo sprecyzowane potrzeby i nie lubią eksperymentować. W wielu wypadkach kupujący nie ma czasu na szukanie takiego samego trunku w innym sklepie, gdyż spieszy się na przyjęcie lub inne wydarzenie, którego rodzaj narzuca wybór konkretnego napoju alkoholowego. Natomiast papierosy są często kupowane na podstawie przyzwyczajeń – nie tylko do marki, ale także do miejsca sprzedaży znajdującego się np. najbliżej zakładu pracy – analizuje Hubert Majkowski.

Słaba płeć?

Analiza wykazała też, że kobiety zdecydowane łatwiej ulegają tego typu namowom. Prof. Janusz Hryniewicz z Uniwersytetu Warszawskiego tłumaczy, że są one bardziej podatne na opinię społeczną niż mężczyźni. Często mocniej przejmują się tym, jak ich wybory zostaną ocenione. W większym stopniu szukają też wsparcia w otoczeniu. Jednak kluczowe znaczenie ma to, kto z nimi rozmawia. Na zakupach przekonująca może być obca osoba, reprezentująca podobny status materialny, oceniany np. na podstawie ubioru.

– Z moich obserwacji wynika, że Polaków łatwo można namówić na promocje, a wręcz oszukać ich, np. podnosząc wcześniej cenę danego produktu i wkrótce potem ją obniżając. Kobiety chętniej rezygnują z zakupu wybranego towaru w oczekiwaniu na rabat, bo najczęściej to one zarządzają rodzinnym budżetem. W badaniu wzięło udział prawie tyle samo kobiet i mężczyzn. Jednak panowie robiący domowe zakupy mogą mieć za zadanie jedynie znaleźć artykuł bez analizy jego ceny – komentuje prof. Janusz Czapiński z Akademii Ekonomiczno-Humanistycznej w Warszawie.

Aż 73% kobiet i tylko 9% mężczyzn uległo namowom w kategorii chemia i kosmetyki. Zdaniem Huberta Majkowskiego, ten asortyment jest z reguły lepiej znany klientkom niż klientom. Za tym idzie znacznie większa świadomość konsumencka i doświadczenie pań, a zarazem chęć spróbowania czegoś nowego, polecanego przez życzliwie nastawionych ludzi w sklepie. I z tego wynika tak duża różnica pod względem płci.

– Spore rozbieżności odnotowaliśmy też w kategorii mięsa i wędliny. Namowom uległo 63% kobiet vs 11% mężczyzn. W sektorze warzywa i owoce zmieniło decyzję 60% klientek vs 3% klientów. Według mnie, w obu przypadkach w przeważającej większości te zachowania mogły dotyczyć gospodyń, które codziennie starają się znaleźć jak najwięcej dobrej gatunkowo żywności w najbardziej korzystnych cenach – uważa Norbert Kowalski z Grupy AdRetail.

W grupie badanych, którzy nie dali się skusić na promocje w innych sklepach, również zaobserwowano spore różnice. Tak było m.in. w kategorii ryby. 72% mężczyzn było pewnych swoich decyzji vs 19% kobiet. Przedstawiciele płci męskiej wykazali też dużo większe zdecydowanie w przypadku produktów mlecznych i serów – 36% vs 11%. W sektorze mięso i wędliny było 21% klientów vs 5% konsumentek. Wynika z tego, że mężczyznom nie zależy tak bardzo na niższych cenach ww. artykułów, jak na samym ich zakupie.

Porównanie formatów

– W sieciach dyskontowych zdecydowanie częściej w niż w innych sklepach klienci rezygnowali z zakupów – 63%. Jest to podyktowane ostrą rywalizacją promocyjną między liderami tego segmentu. Duża ilość placówek jest zlokalizowana blisko siebie. To ułatwia podejmowanie ww. decyzji. Dodatkowo spora grupa konsumentów śledzi promocje oferowane w tym formacie. Zatem wszelkie informacje o obniżkach są łatwo dostępne dla kupujących – zapewnia ekspert z Hiper-com Poland.

W hipermarketach 21% klientów odkładało towary na półki, a w supermarketach – 10%. Andrzej Wierzchoń przypomina, że Polacy udają się do wielkopowierzchniowych sklepów niemal rytualnie pod koniec każdego tygodnia lub rzadziej. W trakcie swoich wizyt nabywają większą ilość produktów, aby nie chodzić już do mniejszych placówek, np. co drugi dzień. Szukanie produktów w hipermarketach i w supermarketach wymaga więcej czasu i to głównie powstrzymuje konsumentów przed zmianami decyzji zakupowych. Natomiast w sieciach typu convenience, gdzie odnotowano 6% ww. przypadków, dokonywane są raczej nagłe i niezbędne zakupy.

– Klienci nie chcą rezygnować z zakupów głównie w sieciach convenience – 57%. Będąc w tych placówkach, nie zastanawiają się zbytnio nad innymi sklepami czy też cenami. Następne w zestawieniu są supermarkety – 26%, potem dyskonty – 9%, a na samym końcu hipermarkety – 8%. Dwa ostatnie formaty przyciągają kupujących, którym bardziej zależy na oszczędzaniu. I dlatego tam prędzej można przekonać ludzi do zmiany zdania – stwierdza Norbert Kowalski.

Jak podsumowuje prof. Hryniewicz, Polacy sami siebie uważają za niezamożnych, więc łatwo można ich skusić bliżej nieokreślonymi promocjami. Potrafią wydać np. 10 zł na paliwo, żeby „zaoszczędzić” 4 zł na produkcie. Tym chętniej pobiegną do pobliskiego sklepu, bez względu na rodzaj tej placówki. Namowa osoby z sąsiedztwa, która nie wygląda na bogatszą i prawdopodobnie też oszczędza, prędzej zadziała niż reklama telewizyjna z udziałem gwiazd.

Badanie przeprowadzono metodą mystery shopping pod koniec ubiegłego roku w 100 sklepach znajdujących się w 23 miastach, w tym w 11 aglomeracjach. Wśród tych placówek były dyskonty, hipermarkety, supermarkety i sieci typu convienence. Analizą objęto ponad 800 osób – 52% kobiet i 48% mężczyzn. „Tajemniczy klient” obserwował konsumentów. W momencie, gdy widział wkładany do koszyka artykuł, podchodził do kupującego i wskazywał, że dokładnie ten sam produkt jest w sklepie obok w promocji. Nie określał przy tym wysokości rabatu. Na taką rozmowę miał przeznaczyć maksymalnie 3 minuty. Do każdego mógł podejść tylko raz.